為什么越來越多的城市和鄉鎮正在進行地方品牌建設?

2019-04-04

隨著越來越多的地區被新的標志覆蓋,我們設計師和委員會討論了為什么這是一個日益增長的趨勢,一個視覺品牌可以給一個地方帶來的好處,以及需要考慮的道德問題。




從小社區到整個市鎮,新的地方品牌正以越來越快的速度涌現。為了促進旅游業,吸引投資,鼓舞當地人的士氣,設計工作室被召來為不同的目的地創造視覺識別,希望一個強大的品牌能帶來一系列的好處。但如何有效的建立地方品牌,為什么這么多地方當局和地區投資于它?雖然一個強大的品牌被認為有助于吸引游客進而提升當地經濟,雖然強大的品牌被認為有助于吸引游客,進而提升當地經濟,但studio Lantern創始人兼導演瑞安?泰姆(Ryan Tym)等人認為,游客在選擇旅游目的地時,也越來越傾向于選擇規模較小的旅游目的地,這導致較小的地區形成了自己的特色。因此,也許他們對波爾多感興趣,而不是法國,或者對整個倫敦感興趣,也許是科文特花園吸引了他們。這就是一個地方的品牌發揮作用的地方。




泰姆的工作室最近為倫敦萊斯特廣場(Leicester Square)打上了品牌。泰姆表示:“旅游目的地總是在爭奪游客和客流量,因此它們需要脫穎而出。”“我認為現在人們對特定地區或城市的部分地區越來越感興趣。在更大的城市,對地區有獨特身份的要求更高。”低成本航空公司飛往更多目的地,迫使各城市更加努力地吸引游客,更加速了這一點。公民自豪感賦予居民權力和提升社區士氣是打造一個地方品牌的另一原因,比如在肯特郡拉姆斯蓋特(Ramsgate)海濱小鎮邊緣,紐靈頓莊園(Newington Estate)的Lantern項目。




該社區居住著約5000人,被選中從彩票的巨額當地基金中獲得100萬英鎊,讓居民在沒有地方議會參與的情況下控制資金的使用。泰姆說,之前被認為是“被遺忘”和“資金不足”的社區投資了包括信用合作社和社區花園在內的項目,并決定以優惠價將設計工作室Lantern納入計劃。其目標是在該地區創造一種自豪感,部分手段是將房地產的概念從“消極”轉變為“積極”,提高人們對該地區正在發生的新舉措的認識,并讓更多的人參與有關資金的決策。該項目包括在一個新網站上推出的品牌創建、營銷材料,以及鼓勵更多的人參與社區事務的海報宣傳活動。它還包括一份由當地人撰寫并由Lantern設計的報紙。他說:“這個品牌背后的理念是,不要回避它是一個產業,而是把它定位為一個‘推動者的產業’,并利用社區中積極的弱者精神。”




委員會品牌化—還有一些企業出于實際原因正在進行品牌重塑,比如地方政府為省錢而進行的重組。本月,rnemouthChristchurchPoole委員會合并為一個新的地方當局,隸屬于BCP委員會,該委員會將共同為居民提供服務。作為該計劃的一部分,一個新的品牌標識已經創建。BCP council的傳播和營銷主管喬治亞?特納(Georgia Turner)從一開始就參與了品牌的重塑。她表示,在創建一個場所標識時,明確目標和受眾非常重要。“你需要問問自己為什么要這么做,為什么要這么做,你想要實現什么目標。”在BCP council的案例中,這個品牌不是針對游客的,而是幫助居民了解誰負責提供服務。“這不是告訴住在這里的人海灘很可愛。”“他們已經知道了。”并補充稱,這在一定程度上也是為了“使該地區對投資具有吸引力”,例如來自中央政府和企業的投資,“這些投資往往流向正在取得成功的地區”。BCP的過程包括設計四個不同的logo概念,一個是基于地圖的,一個是基于字母的,還有兩個是抽象的。其中兩項由委員會內部工作人員設計,另兩項由外部設計工作室設計。隨后,公眾被邀請通過在線調查發表意見,但意見“有分歧”。



特納說:“不同群體的人喜歡不同的東西。我們必須從零開始,而不是采用地圖形狀。由于時間限制,這項研究主要是定量的,而非定性的。組織面對的是抓住現有的三個地方的精髓,同時保持與它們的相關性。”為了解決這個問題,委員會的團隊尋找了這四個概念的共同特點,包括創造一些“引人注目的”東西,帶有“地方感”和“壽命”,從三個城鎮中識別。由此產生的標識以該地區海岸的形狀為特色,由圓點組成,旨在創造一種“數字感覺”,特納表示,這代表了該地區的創意部門,三個較大的圓點代表了這三個城鎮。“它有113個點,代表76名議員、33個區、3個鎮和一個委員會。”特納說,人們對這個標志的反應不一,居民們發現這個名字是他們最大的問題。“我們很早就決定要成為BCP,但在如何將生活或地方的感覺融入三個字母的問題上,當地出現了一些反彈。”人是核心—關于如何有效地為一個地方打上品牌,許多人認為從一開始就讓它所代表的人參與進來很重要,比如社區和各種利益相關者。對泰姆來說,參與紐靈頓地產項目的第一件事就是向居民講述他們所在的社區,以及他們“作為一個地區而被遺忘”的原因,以及他們居住的地方的積極因素,包括“非常強烈的社區意識”。




工作室隨后向居民展示了兩條潛在的設計路線,最終選定了彩色背景上的黑色插圖,他說,這樣做是為了“更容易印刷和推出”。泰姆說,結果是積極的。“這在該地區創造了一種更大的自豪感,這份報紙繼續存在,參加活動的人數也有所增加。”同樣,在打造萊斯特廣場品牌時,Lantern的目標是與廣泛的利益相關者對話,包括代表當地企業和居民的協會。該項目由“倫敦商業聯盟中心”(Heart of London Business Alliance)出資,這是一個商業改善區(Business improvement district, BID),代表萊斯特廣場(Leicester Square)和皮卡迪利大街(Piccadilly)的公司。他的目的是挑戰人們的看法,因為“該地區有很多投資,但盡管如此,倫敦人對它的印象并沒有真正改變,”他說。他補充說,一些人認為該地區“有點像一個旅游陷阱”,或者只認識到它是一個看電影的地方。




通過與當地利益相關者對話,工作室創建了一個品牌,旨在講述該地區“一些鮮為人知的故事”,并捕捉廣場的精神。該品牌的標志以字母“L”為中心,呈一定角度,看起來像是由霓虹燈組成的三個相互連接的盒子,盒子里有字母“LSQ”。營銷材料包括色彩鮮艷的漸變背景海報,列出了在廣場一天內要做的事情,如“樂高,龍蝦,巧克力,歌舞表演”。“嵌入自己”—Creative Concern首席執行官史蒂夫.康納一直致力于曼徹斯特、泰恩北部和阿伯丁郡等地區的場所品牌推廣。





“如果你不把自己和你的項目(融入社區),你就會失敗。”康納表示:“我們與商界領袖、體育領袖、曼徹斯特大學(University of Manchester)的人士以及其他人士舉辦了一系列高層研討會。”與阿伯丁郡旅游局、阿伯丁市議會和兩所當地大學合作的工作室的其他幾個項目也采用了類似的過程,包括阿伯丁郡的品牌和定位;包括羅伯特戈登大學和阿伯丁大學。該項目已由所有合作伙伴共同出資。該工作室創造了一系列新的品牌元素,包括口號“abzol”,靈感來自城市的機場代碼ABZ,一個新的形象庫和該地區的一個新的“敘事”,這一切都源于“花大量時間與人交談”,Connor說。




“我們希望抓住阿伯丁的光明未來,讓人們明白,這不僅僅是石油和天然氣的問題。這是一個充滿活力的地方,有著蓬勃發展的生命科學,美味的食物和飲料,還有許多城堡。這不是一夜之間形成的。"就成功打造場所品牌所面臨的挑戰而言,泰姆和康納等人一致認為,改變一個場所的形象需要時間。整個過程在阿伯丁花費了大約三年的時間。康納說:“我們知道,地方的形象是在幾代人之間形成的,你不可能一蹴而就。”“這是一件需要你花上數月或數年時間才能完成的事情。”同樣,Lantern創始人泰姆認為,place品牌最大的挑戰之一是管理不同利益相關者的期望,以及那些希望“立即見效”的人的期望。






另一個共同的觀點是,場所身份不僅需要是一個標志或一條肩帶,還需要包括形象、案例研究、關鍵事實、敘事和營銷活動等資產——最重要的是,所有這些都需要是“真實的”。泰姆表示:“你需要確保你正在開發的品牌背后有一個強有力的故事,而且這個故事與該地區的情況相符。”“文化和歷史意義很重要,所以它不是從零開始,而是從零開始構建。”如果能有效地實施,Connor相信地方品牌可以帶來廣泛的好處。“它可以吸引人才;它幫助人們慶祝他們為一個地區感到自豪的理由;它吸引學生學習;它有助于釋放投資;它鼓勵人們留在某個地方,創造未來;當然,這也有助于旅游業和當地經濟的發展。”泰姆補充道:“如果你打算創業或搬到一個新領域,決策過程的一部分包括考慮一個地方的價值觀是否符合你個人的價值觀。”




品牌成本—盡管有這些好處,但很少有地方品牌項目能夠順利通過,而且在設計和營銷上投入公共資金經常會遭到批評。康納為當局這樣做的權利辯護,但他補充說,如果做得不好,如不涉及當地人民,批評是可以預料的。“城市是重要的經濟引擎……不花錢管理這些地方的聲譽的想法是愚蠢的。人們擔心政府在品牌建設上花錢,這是可以理解的,但“短期成本”往往會導致“長期節約”。他表示,打造品牌可以增加價值,但需要在支出與權威機構面臨的其他問題的成本之間取得平衡。”




特納表示,BCP最終標識的設計成本約為8000英鎊。他補充稱,在“預算被削減”之際,人們質疑公共資金用于品牌建設,這是可以理解的,政府有責任創建一個品牌,讓居民知道誰對當地服務負責。她補充說,在BCP的案例中,它只在法律要求的觸點上推廣,比如員工徽章和停車罰單上,并將隨著時間的推移推廣得更加廣泛。當地的問題對于工作室是否應該在一個區域內建立品牌,或者是否應該與該區域相關聯,也有人提出了疑問。批評人士質疑,為什么選擇總部位于曼徹斯特的Creative Concern工作室,而不是當地的工作室來打造泰恩北部的品牌。該項目涉及為該地區聯合的地方當局和一系列諸如“雄心之家”的口號創造一個身份。




很明顯,當涉及到地方品牌時,很難讓每個人都滿意。一個地方背后的故事很重要,通過與了解并生活在其中的人交談來捕捉這些故事,似乎是鼓勵這些人支持項目的一種負責任的方式。如果做得對,地方品牌可以成為一件強大的事情,增強公民自豪感,吸引旅游和投資,增強社區的權能。




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